Por qué “Made in Spain” vende alimentación y no maquinaria

“Made in Spain” no significa lo mismo en una lata de conservas que en una máquina herramienta. Y no porque una sea mejor que la otra, sino porque el efecto país de origen no opera como una reputación general. Opera por encaje entre la imagen del país y la categoría del producto.

Qué dice la investigación

El efecto país de origen es uno de los fenómenos más estudiados del marketing internacional. El metaanálisis de referencia sigue siendo el de Verlegh y Steenkamp (1999): el origen de un producto influye de forma consistente en cómo se evalúa su calidad, y lo hace antes de que el comprador procese los atributos concretos. Funciona como un atajo cognitivo.

La aportación que más se ignora, y la más útil, es anterior. Roth y Romeo (1992) demostraron que lo determinante no es la valoración global del país, sino la correspondencia entre las dimensiones en las que ese país es percibido como fuerte y las dimensiones que importan en esa categoría de producto. Lo llamaron product-country match.

Un país percibido como innovador y meticuloso presta credibilidad a la electrónica. Un país percibido como auténtico y con tradición gastronómica presta credibilidad al aceite. Ninguna de esas percepciones es mejor que la otra en abstracto. Solo son útiles frente a categorías distintas.

Hay un tercer factor que completa el cuadro: el etnocentrismo del comprador. Shimp y Sharma (1987) construyeron el CETSCALE para medir hasta qué punto un consumidor considera que comprar producto extranjero es incorrecto. En los mercados y segmentos donde esa disposición es alta, ningún argumento de producto la neutraliza por completo. Es una condición del mercado, no un problema de tu argumentario.

Qué le presta España a cada categoría

España tiene una imagen internacional consolidada en alimentación, estilo de vida, turismo, moda y diseño. En esas categorías el origen es un activo directo: aparece en el envase, en la marca y en el precio.

En bienes de equipo, componentes industriales, automoción y software B2B la imagen país no aporta autoridad técnica. No resta necesariamente, pero tampoco suma. Y en marketing internacional un atributo que no suma ocupa un espacio que podría estar ocupado por otro que sí.

Esto explica un comportamiento que a primera vista parece contradictorio: empresas industriales españolas perfectamente competitivas que se presentan como europeas, o que construyen su credibilidad sobre certificaciones y referencias de cliente en lugar de sobre su origen. No están renegando de nada. Están sustituyendo un atajo cognitivo que no les funciona por una prueba que sí.

El caso de Figueruelas

A veinte kilómetros de Zaragoza hay una de las plantas de automoción más grandes de Europa. Los vehículos que salen de allí llevan marcas cuya identidad percibida es alemana o francesa. El comprador europeo medio no asocia esos coches con España, aunque se hayan fabricado en Aragón.

Es la demostración más limpia de la tesis: el país de fabricación y el país de marca son dos variables distintas, y el comprador procesa la segunda. Para una empresa que fabrica aquí y vende fuera, esto no es una anécdota. Es una decisión de posicionamiento que hay que tomar de forma explícita.

Qué hacer con tu origen

No hay una respuesta única, hay tres posiciones defendibles.

Apoyarte en el origen. Si tu categoría encaja con las dimensiones fuertes de la imagen española, ponlo delante. Alimentación, bebida, moda, diseño, hostelería.

Neutralizar el origen. Si tu categoría no recibe nada del país, construye la credibilidad sobre otra cosa: certificaciones reconocidas en el mercado de destino, referencias de clientes locales, datos técnicos verificables, presencia. El origen sigue estando en la documentación, simplemente no es el argumento principal.

Reencuadrar el origen. Sustituir el marco nacional por uno regional o supranacional que sí aporte a tu categoría. “Fabricado en Europa” o una referencia a un clúster industrial concreto pueden transferir autoridad donde “España” no lo hace.

Lo que no es defendible es no haber tomado la decisión. Tu país de origen ya está comunicando algo en cada documento que envías fuera. La única elección real es si lo controlas tú o no.

Fuentes

• Verlegh, P. W. J. y Steenkamp, J-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521-546. DOI 10.1016/S0167-4870(99)00023-9
• Roth, M. S. y Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country image perceptions: a framework for managing country-of-origin effects. Journal of International Business Studies, 23(3), 477-497.
• Shimp, T. A. y Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280-289. DOI 10.1177/002224378702400304